Портрет заказчика спамерских услуг в России

Портрет заказчика спамерских услуг в России

Совместное исследование "Лаборатории Касперского" и Subscribe.ru

В.Ф. Дронов
"Лаборатория Касперского"

Введение

Вопросы о спамерах, а также тех, кто пользуется их услугами, занимают первое место в хитпараде вопросов, периодически адресуемых экспертам по борьбе с непрошенными рассылками. Но если информационная прозрачность компаний, борющихся со спамом, как правило, очевидна, то параллельный спамерский мир окутан ореолом тайны и неизвестности (что, впрочем, неудивительно).

Поэтому в преддверии вступления в силу 1 июля 2006 г. новой редакции закона "О рекламе", в котором делаются первые для России попытки вывести спам за рамки правового поля, компании "Лаборатория Касперского" и "Subscribe. Ru" провели исследование заказчиков спам-рекламы.

В рамках данного исследования мы не стремились сорвать покров тайны с деятельности непосредственно спамеров, в одночасье оказавшихся вне закона. Напротив, мы попытались выяснить, кто является типичным российским заказчиком услуг спамеров, и повлияет ли на его портрет последняя инициатива российских законодателей. Также нам хотелось получить некоторые оценки самих заказчиков спама относительно мотивации использования этого сомнительного рекламного канала и его эффективности.

Как отбирались компании-респонденты

На основе данных антиспам-подразделения "Лаборатории Касперского" был составлен список из 500 компаний, рекламируемых в спаме на момент подготовки исследования. Пропорции отбора будущих респондентов по сферам деятельности были выдержаны в соответствии с пропорциями различных тематических категорий спама в масштабах всего Рунета. Исходя из данных антиспам-лаборатории, большая доля заказчиков спама приходится на компании, работающие в сфере туризма и отдыха (14%), предоставляющие услуги по ремонту и переездам (9,3%) и занимающиеся полиграфией (7%). Были учтены и другие, менее распространенные категории.

Как проводился опрос

Далее нашей целью являлось получение информации непосредственно из уст тех, кто заказал отобранные нами рассылки. Предполагая, что делиться подобными подробностями заказчики спама не захотят (что и подтвердилось в дальнейшем), мы провели анонимный телефонный опрос, где в роли интервьюера выступал якобы "сотрудник небольшой компании", который тоже хотел заказать спамерскую рассылку и решил "посоветоваться с коллегами по рынку", прежде чем начать.

Все полученные данные были проанализированы социологическим департаментом информационного канала Subscribe. Ru.

Негативное влияние спам-кампаний на имидж компании-рекламодателя

Важным является тот факт, что около 60% (а точнее 57,9%) заказчиков спама, услышав, что речь заходит не только об их товарах или услугах, но и проведенной ими рекламной спам-рассылке, уходили в глубокую оборону и яростно отрицали использование ими спам-рекламы. Этот факт показателен и свидетельствует о том, что компании, решившиеся на рекламу в спаме, совершенно четко осведомлены о негативной общественной оценке этого явления. Тем не менее они идут на это, несмотря ни на что.

Многие респонденты упомянули новый закон "О рекламе", в частности, то, что официальное признание незаконности спама как средства рекламы повлияет на их отказ от использования спамерских услуг. Насколько искренними были эти высказывания, покажет время.

Статус заказчика спам-рекламы

Одним из вопросов, ответ на который мы пытались найти, был следующий: кто непосредственно принимает решение о проведении рассылки и кто контактирует со спамерами? По результатам телефонного опроса, более чем в 80% случаев исполнителями являются менеджеры по рекламе, однако в процессе заказа рассылок спама активное участие принимают и руководители компаний. Так, в 5,6% опрошенных компаний, они не только инициируют заказ, но и оформляют деловые отношения со спамерами. Это, конечно же, свидетельствует не столько о высокой важности спамерской рассылки для данных фирм, сколько об их небольшом размере - несколько человек (несколько десятков человек).

Стоимость спам-рассылок

Стоимость одной рассылки спама колеблется в пределах от 1000 до 45 000 рублей. При этом 50% опрошенных заказчиков спама заявили, что они платят от 3001 до 6000 рублей за одну рассылку. Сумма, безусловно, незначительна для компании любого масштаба и совершенно несопоставима с любым другим легальным рекламным каналом.

Количество адресов в рассылках

Количество адресов в одной рассылке также сильно колеблется в зависимости от того, кто предоставляет услуги по распространению спама. Наименьшее названное количество - 100 адресов, наибольшее - 3 700 000. Из графика следует, что 32,5% заказчиков спама выбирают путь "максимального охвата": рассылки свыше миллиона адресов, где совершенно не учитывается целевая аудитория рекламируемых товаров и услуг.

График распределения по количеству адресов в одной рассылке спама

Зависимость стоимости рассылок и количества адресов от географического расположения заказчика спама

В зависимости от географического расположения заказчиков спама, цены изменяются таким образом (см. табл. 2).

В Москве большинство рассылок находится в ценовом диапазоне от 3001 до 6000 рублей, в Санкт-Петербурге - до 3000 рублей. В других же городах абсолютно все опрошенные заявили, что цена одной спамерской рассылки превышает 15 000 рублей.

Количество адресов в одной спамерской рассылке в зависимости от географического расположения заказчика распределяется так, как показано в табл. 3.

Эффективность спам-рекламы

Обстоятельно за оценку эффективности никто из респондентов не брался (т.е. фирмы, заказывая спам, не очень-то представляли, какой эффект он приносит им, да и положительный ли это эффект вообще). В среднем приблизительные оценки уровня отклика прозвучали в 0,01-0,05%. Многие говорили о том, что трудно выделить вклад спама при использовании нескольких рекламных каналов.

Заказчики спама, оценивая его эффективность, делились своими сомнениями в том, что оплачивая рассылку, скажем, на миллион адресов, они не знают, к скольким получателям она попадет в действительности. Кто-то рассказал о том, что первая попытка заказать спам стала последней для его фирмы -на телефоны call-центра обрушился шквал звонков разгневанных получателей спама.

Цены финансового результата рассылки спама (по данным аналитической службы Subscribe. Ru) указаны в табл. 1.

Выводы

Исследование позволило нам прийти к нескольким выводам:

1. Заказчики спама отдают себе полный отчет в том, что, получив несколько обращений, они при этом навлекут на себя гнев остальных получателей рассылки (тысяч и миллионов людей). Компании, прибегающие к спаму, как правило, очень малы, что позволяет им считать, что такие понятия как репутация и положительный имидж - не для них.

2. Стоимость спамерских рассылок очень мала. Однако никто из клиентов спамеров не может адекватно оценить эффект от проведения рассылок, в том числе возможный отрицательный эффект. Точно так же заказчики спама не придают особого значении аудиториям, на которые направлены их рассылки. Спам заказывается по принципу "если это так дешево, то почему бы и нет".

3. Для некоторых фирм-респондентов формальный запрет спамерских рассылок явился причиной, по которой они прекратили заказывать спам. Это связано как с возможными юридическими рисками, так и с еще большим ущербом для репутации этих компаний. Однако оценить, действительно ли новый закон повлияет на ситуацию со спамом в Рунете, можно будет не ранее, чем через полгода с начала его вступления в силу.